ChatGPT時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告到底何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道，并不存在技術(shù)民主化。

仿佛一夜之間，眾多互聯(lián)網(wǎng)人都開(kāi)始重新思考自己賽道的邏輯與未來(lái)。

如打開(kāi)潘多拉魔盒一般，ChatGPT這個(gè)里程碑產(chǎn)品以一己之力讓科技行業(yè)重新興奮起來(lái)，為這個(gè)沉悶和內(nèi)卷了許久的行業(yè)重新注入了想象力。

在興奮之余，更多的從業(yè)者開(kāi)始思考ChatGPT所代表的的預(yù)訓(xùn)練大模型會(huì)如何影響行業(yè)的格局和職業(yè)的未來(lái)。

在所有ChatGPT可能影響的行業(yè)中，廣告業(yè)無(wú)疑是一個(gè)微妙而重要的存在。

一方面廣告本身就是互聯(lián)網(wǎng)的第一大商業(yè)模式，它的任何變化都會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局；

另一方面，廣告所涉及到的多個(gè)環(huán)節(jié)和ChatGPT所代表的AIGC、自然語(yǔ)言處理有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

這篇長(zhǎng)文我們就一起來(lái)看一看ChatGPT所代表的預(yù)訓(xùn)練語(yǔ)言大模型會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)哪些改變與沖擊。

作為廣告從業(yè)者又應(yīng)該如何面對(duì)ChatGPT給行業(yè)所帶來(lái)的沖擊——

一、ChatGPT時(shí)代的廣告平臺(tái)——游戲規(guī)則變了

在所有的科技巨頭中，如果要挑出一家面對(duì)ChatGPT最如臨大敵的，那一定非谷歌莫屬了。

為什么？

這背后的核心邏輯在于谷歌是上一代廣告商業(yè)模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在產(chǎn)品和商業(yè)模式上對(duì)谷歌造成絕對(duì)意義上的滅頂之災(zāi)。

要更深刻地理解這一點(diǎn)，我們先從谷歌的營(yíng)收構(gòu)成開(kāi)始說(shuō)起。

根據(jù)去年Q4的財(cái)報(bào)，谷歌所有的收入中，77%來(lái)自于廣告，除了YouTube和廣告網(wǎng)絡(luò)大約占21%外，剩下的56%全部來(lái)自于搜索廣告。

因此，搜索廣告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

Q4各條業(yè)務(wù)線收入占比

然而，事情正在起變化。

微軟的CEO納德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge瀏覽器時(shí)，說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話——

“搜索的毛利被永遠(yuǎn)地下降了�！�

人們?yōu)槭裁匆�搜索�?/p>

絕不是為了獲得搜索結(jié)果，而是要解決問(wèn)題。

如果能更直接地解決問(wèn)題、得到答案，人們是不會(huì)愿意在多條搜索結(jié)果中不斷翻頁(yè)同時(shí)被迫看穿插在其中的廣告的。

谷歌的商業(yè)模式是什么？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技術(shù)，并且在搜索結(jié)果之間插上自己的效果廣告。

今天，用戶有了更直接的選擇，如果基于大模型的能力能直接給到答案，這意味著谷歌的廣告位在數(shù)量和規(guī)模上會(huì)顯著減少。

這是要害，也是谷歌如臨大敵的核心原因，它動(dòng)到了其商業(yè)模式的根基。

我們直接來(lái)看用戶在谷歌搜索后的行為構(gòu)成。

根據(jù)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)提供商Jumpshot的數(shù)據(jù)，2019年第一季度谷歌搜索后的點(diǎn)擊分布如下——

48.9%的搜索請(qǐng)求不需要繼續(xù)點(diǎn)擊在第一頁(yè)就看到了答案

7.2%的搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了谷歌的付費(fèi)結(jié)果（即谷歌的廣告）

6.1%的搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了Google旗下的網(wǎng)站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）

45.2%搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了點(diǎn)擊了非谷歌的其他普通網(wǎng)站

從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以得到兩個(gè)重要結(jié)論——

1.谷歌也在致力于用戶不需要點(diǎn)擊就能得到答案的技術(shù)努力。（用最一流的搜索技術(shù)）

2.在沒(méi)有得到答案的人中，僅僅是7.2%的點(diǎn)擊就創(chuàng)造了谷歌如今一年接近1600億美金的搜索廣告收入。

如果集成了對(duì)話功能的搜索引擎讓谷歌這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)擊比例稍微下降一點(diǎn)，哪怕從7.2%下降到6.2%，對(duì)谷歌的廣告收入也會(huì)是一個(gè)極大的打擊。

這就是谷歌如此緊張的核心原因。

微軟已經(jīng)在精確計(jì)算這種市場(chǎng)份額變化帶來(lái)的收入影響了，微軟官方稱——Bing只要多獲得1%的市場(chǎng)份額，就可以賺取20億美元的廣告收入。

必須要指出的是——

今天無(wú)數(shù)人列出ChatGPT的眾多胡說(shuō)八道的反面案例案例來(lái)說(shuō)明它在可用性上還代替不了搜索引擎，但這些暫時(shí)的例子其實(shí)幾乎是沒(méi)有意義的。

核心邏輯在于——

這個(gè)論調(diào)的前提是ChatGPT這類產(chǎn)品只會(huì)原地踏步，而這顯然不符合科技進(jìn)化的客觀規(guī)律。

的確，火車剛發(fā)明的時(shí)候速度跑不過(guò)馬車，數(shù)碼相機(jī)誕生的時(shí)候和膠卷相機(jī)的成像質(zhì)量也完全沒(méi)辦法比，第一代iPhone在銷量上也沒(méi)有賣過(guò)諾基亞N95。

但時(shí)間會(huì)證明潮水的方向終會(huì)改變。

盡管微軟聲稱目前每進(jìn)行一次聊天對(duì)話的成本是一次搜索的10倍，但這個(gè)成本顯然并不是永久不變的。

根據(jù)方舟投資（ARK）最新發(fā)布的《Big Ideas 2023》報(bào)告：至2030年為止，AI訓(xùn)練成本將持續(xù)以每年70%的速度降低。

在今天資本洶涌澎湃進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的大背景下，CHatGPT和它即將誕生的同類們?cè)谖磥?lái)低成本訓(xùn)練的推動(dòng)下技術(shù)進(jìn)化速度毫無(wú)疑問(wèn)還會(huì)加速。

一個(gè)可能的結(jié)果是——類ChatGPT的產(chǎn)品或許不會(huì)完全取代搜索，就像手機(jī)不會(huì)完全取代PC一樣，但這個(gè)結(jié)果足以撼動(dòng)原本牢固的行業(yè)格局。

今天PC依然還在，只是它早已不再是科技舞臺(tái)的主角。

二、ChatGPT時(shí)代受到?jīng)_擊的不僅僅是搜索廣告，電商廣告大概率也在射程之內(nèi)

事實(shí)上，ChatGPT時(shí)代，受影響的絕對(duì)不僅僅是搜索廣告，除了搜索廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告一個(gè)重要模塊就是電商廣告。

廣告本身就是電商平臺(tái)重要甚至是核心的收入來(lái)源，我們看最近的兩條新聞——

2月10日，京東宣布旗下言犀人工智能應(yīng)用平臺(tái)將整合過(guò)往產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和技術(shù)積累，推出產(chǎn)業(yè)版的類ChatGPT產(chǎn)品——ChatJD.

1月19日，亞馬遜正在擴(kuò)大與人工智能初創(chuàng)公司Hugging Face的合作伙伴關(guān)系，后者正在開(kāi)發(fā)類ChatGPT產(chǎn)品。

為什么京東和亞馬遜也一定要參與這場(chǎng)異常激烈的軍備競(jìng)賽？

核心原因在于兩個(gè)——

第一，電商也需要更自然的交互方式。

今天的電商搜索框是一個(gè)非常粗糙的原始設(shè)計(jì)，用戶必須選擇一大堆條件才能篩選出你所需要的商品，根本不是自然語(yǔ)言的結(jié)果。

比如我想要“一臺(tái)最大亮度大于800nit、音響功率超過(guò)50W的國(guó)外知名品牌、同時(shí)適合30平客廳且適合兒童的電視�！�

這樣的需求無(wú)論是京東還是亞馬遜都是不能給我直觀的結(jié)果的。

而未來(lái)的類ChatGPT產(chǎn)品大概率就可以幫上忙，當(dāng)它能充分理解用戶的需求，那么它的廣告效率自然就會(huì)更高。

微軟在New Bing的發(fā)布會(huì)已經(jīng)展示了一種可能性，直接問(wèn)New Bing——“宜家Klippan沙發(fā)能裝進(jìn)我2019年的本田奧德賽嗎？”

無(wú)論客戶是想買(mǎi)Klippan沙發(fā)還是買(mǎi)本田奧德賽，這樣的場(chǎng)景和電商平臺(tái)結(jié)合都會(huì)顯得相得益彰、水到渠成。

第二，升級(jí)真正的智能客服。

可對(duì)話的客服是電商的核心要素，自然也是影響電商廣告的核心要素。

今天，任何一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，客服都是必不可少的一環(huán)，也是成本和支出不可忽視的一部分。

只不過(guò)目前的客服行業(yè)顯然還只有人工、沒(méi)有智能，目前的智能客服基本上還停留在Siri、小愛(ài)同學(xué)、小度的智障水平。

而類ChatGPT產(chǎn)品通過(guò)充分訓(xùn)練和私有化部署則有較大概率解決這個(gè)問(wèn)題，讓客服變成真正的“為客戶服務(wù)”而不是現(xiàn)在的“讓客戶服了”。

而電商的智能客服的概念還可能擴(kuò)展到給電商帶來(lái)流量的垂直平臺(tái)——

我曾經(jīng)在微博廣告部門(mén)工作時(shí)，有一次通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一小部分電商廣告主投放量不算大，但出價(jià)奇高，以至于能從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)投放異常。

后來(lái)我們?nèi)ピL談，發(fā)現(xiàn)他們的玩法是：任何一條廣告投放之后，一旦有人評(píng)論，30秒內(nèi)立馬會(huì)安排真人客服跟進(jìn)一對(duì)一貼身回復(fù)。

最終證明這種保姆級(jí)客服的效果極好，ROI和電商成交率極高，以至于他們?cè)敢獬龈邇r(jià)競(jìng)價(jià)。

在某種意義上，電商廣告的“真智能客服系統(tǒng)”如果實(shí)現(xiàn)了私有化部署，大概率可以在系統(tǒng)層全面提升現(xiàn)有電商廣告的ROI。

更自然的電商交互和更智能的客服體驗(yàn)是類ChatGPT產(chǎn)品給電商行業(yè)可能帶來(lái)的兩個(gè)重要沖擊。

而它的繼續(xù)進(jìn)化則有概率在更多層面重塑電商的邏輯與體驗(yàn)。

三、廣告大概率依然是類ChatGPT產(chǎn)品的核心商業(yè)模式

ChatGPT這樣的產(chǎn)品最終會(huì)如何賺錢(qián)？

在我的推演中，B端一定會(huì)有私有化部署等模式。

而在C端，我的結(jié)論是——

當(dāng)類ChatGPT產(chǎn)品成為科技巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配的時(shí)候，廣告依然會(huì)是其To C的核心商業(yè)模式。

有人拿OpenAI推出收費(fèi)的ChatGPT Plus作為論據(jù)，推斷這個(gè)領(lǐng)域C端未來(lái)的商業(yè)模式是訂閱，這個(gè)結(jié)論是站不住腳的。

核心原因在于作為一個(gè)邊際成本極低的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，采取收費(fèi)的訂閱模式會(huì)極大限制增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)收集能力.

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手免費(fèi)而自己選擇收費(fèi)時(shí)，會(huì)直接切斷自己增長(zhǎng)與優(yōu)化的飛輪，無(wú)異于自廢武功。

（關(guān)于這一點(diǎn)我曾經(jīng)在《從免費(fèi)到付費(fèi)再到補(bǔ)貼：商業(yè)模式變遷的底層邏輯》一文中詳細(xì)討論過(guò)）

OpenAI推出收費(fèi)的ChatGPT Plus是一個(gè)過(guò)渡方案，是在激增的需求下保證部分核心用戶體驗(yàn)的權(quán)宜之計(jì)，絕無(wú)可能成為核心商業(yè)模式。

我之所以如此肯定，除了上面的基本邏輯之外，另一個(gè)證據(jù)是微軟前兩天已經(jīng)宣稱接下來(lái)會(huì)推進(jìn)廣告作為New Bing的商業(yè)模式。

而且微軟已經(jīng)開(kāi)始這么做了，下面的圖是Reddit用戶在試用New Bing時(shí)的截圖。

可以看到，微軟在公測(cè)版New Bing中加入的廣告目前還比較生硬，直接以圖+鏈接的方式呈現(xiàn)，并且?guī)Я朔浅Ｃ黠@的廣告標(biāo)識(shí)。

而根據(jù)行業(yè)邏輯推演，未來(lái)以自然語(yǔ)言呈現(xiàn)結(jié)果的類ChatGPT產(chǎn)品一定在廣告呈現(xiàn)方面會(huì)做的更原生、更自然、更切中要害。

前兩天我在網(wǎng)絡(luò)上看到了下面這張圖——

我分享給了做互聯(lián)網(wǎng)廣告的前同事們，不少人的反應(yīng)是哈哈大笑。

但我想說(shuō)：不要笑，從嚴(yán)肅意義上，未來(lái)這類產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)方式極大概率就是上面的形態(tài)。

這種廣告形式會(huì)再一次將原生廣告的概念擴(kuò)展到新的高度。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一座冰山。

以上我們能看到的展示部分只是冰山水面以上的部分，而更多更復(fù)雜的流程與架構(gòu)隱藏在水面以下。

接下來(lái)我們就一起來(lái)看一看類ChatGPT產(chǎn)品可能如何更新和重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)與邏輯。

四、ChatGPT時(shí)代的廣告生態(tài)——更新與重構(gòu)

首先我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題——類ChatGPT產(chǎn)品會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告在收入層面產(chǎn)生哪些影響？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的公式說(shuō)起。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入模型可以拆解成一個(gè)公式——

廣告收入=流量*Adsload*ECPM

其中的流量是有多少人次在用戶產(chǎn)品上的訪問(wèn)，比如對(duì)于搜索就是搜索次數(shù)，比如短視頻就是刷新次數(shù)；

Adsload代表著在自然流量中可以插入廣的比例。

ECPM代表著廣告的單價(jià)，即每1000次訪問(wèn)廣告平臺(tái)的收益。

我們逐一分析——

先看流量部分。

相比于搜索，ChatGPT這類用自然語(yǔ)言交互的產(chǎn)品本身能滿足更豐富的場(chǎng)景和更具體的需求，再加上對(duì)話模式的多次交互的方式，無(wú)疑會(huì)增加整體的流量。

而后續(xù)這類產(chǎn)品如果接入音箱等生活場(chǎng)景，其實(shí)用價(jià)值和用戶頻次有望進(jìn)一步增加。

再看Adsload。

相比于搜索和其他互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)話其實(shí)是一個(gè)更自然的用戶交互界面，用戶對(duì)廣告的容忍程度會(huì)天然下降。

強(qiáng)插的廣告和過(guò)多的廣告用戶一定會(huì)反感。

因此，對(duì)廣告的精準(zhǔn)度和原生程度都會(huì)有更高的要求，這也對(duì)新一代廣告產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)計(jì)ChatGPT時(shí)代的廣告產(chǎn)品提出了切實(shí)的挑戰(zhàn)。

一個(gè)可能的方式是，廣告在形式上會(huì)存在多種。

比如用戶提問(wèn)就想讓平臺(tái)推薦適合的汽車，那將符合要求的汽車廣告直接插入是沒(méi)問(wèn)題的。

而當(dāng)用戶在問(wèn)一個(gè)生活方式的對(duì)話時(shí)，則可以考慮以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式通過(guò)內(nèi)容植入品牌廣告。

最后看ECPM。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比于搜索其他互聯(lián)網(wǎng)廣告，ChatGPT時(shí)代的廣告會(huì)更能切中用戶需求從而直接提升ECPM。

對(duì)話指令是比搜索關(guān)鍵詞和瀏覽行為更高維度上的意圖輸入。

這意味著平臺(tái)可以不用原來(lái)通過(guò)算法預(yù)估和計(jì)算而是直接獲得用戶的意圖，因此有更大可能匹配到更合適的廣告，而這是提升ECPM的關(guān)鍵。

必須強(qiáng)調(diào)的是——

對(duì)話的問(wèn)題和指令并不是像關(guān)鍵詞、用戶畫(huà)像、標(biāo)簽?zāi)菢拥臉?biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，廣告算法如何匹配適合的廣告并且輸出適合的廣告是技術(shù)上和工程上的重要挑戰(zhàn)。

今天，幾乎任何互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)背后都有一套“倒排索引”系統(tǒng)，所謂索引就是對(duì)應(yīng)關(guān)系。

信息流廣告的索引系統(tǒng)會(huì)預(yù)先將廣告和符合某些特征的用戶匹配，而搜索廣告的索引系統(tǒng)會(huì)預(yù)先將廣告與關(guān)鍵詞匹配。

而ChatGPT基于自然語(yǔ)言交互的廣告，傳統(tǒng)的廣告索引匹配方式將從用戶匹配、關(guān)鍵詞匹配進(jìn)化到意圖匹配。

這其中就會(huì)涉及到復(fù)雜的技術(shù)更迭。

比如“意圖”對(duì)于C端用戶是一個(gè)具體的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)。

但對(duì)于B端的廣告主到底如何描述？數(shù)據(jù)如何抽象？基于“意圖”的DMP應(yīng)該如何構(gòu)建......等等。

這些都是ChatGPT時(shí)代的廣告產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

廣告在本質(zhì)上也是一種內(nèi)容。

而內(nèi)容產(chǎn)品的核心三要素是“內(nèi)容生產(chǎn)”、“內(nèi)容分發(fā)”和“內(nèi)容消費(fèi)”，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“創(chuàng)意生產(chǎn)”、“智能匹配”和“廣告展示”。

前端展示和智能匹配在上面講廣告形式和意圖索引已經(jīng)論述過(guò)了，接下來(lái)咱們重點(diǎn)討論ChatGPT時(shí)代的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)——

在我看來(lái)，類ChatGPT產(chǎn)品將在很大意義上改變廣告創(chuàng)意的生成方式。

我們先來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)效果廣告（品牌廣告會(huì)在下面的篇幅中單獨(dú)討論）的創(chuàng)意生產(chǎn)：

今天的競(jìng)價(jià)效果廣告在創(chuàng)意層面一個(gè)重要要求就是規(guī)模。

任何一個(gè)廣告系列，寥寥幾個(gè)創(chuàng)意通常是無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的ROI的。

它需要海量廣告創(chuàng)意去進(jìn)行試錯(cuò)，從而挑出合適的進(jìn)行投放，即便是這樣，那些優(yōu)秀的創(chuàng)意往往效果也會(huì)在短期內(nèi)迅速衰減。

所以，批量生成廣告創(chuàng)意對(duì)于效果廣告主而言就是一個(gè)剛需。

目前各大廣告平臺(tái)也提供了一些批量工具，但這些工具往往比較原始，比如圖文交叉組合、圖片生成視頻、商品創(chuàng)意庫(kù)、創(chuàng)意靈感參考等。