1992年，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在《21世紀(jì)議程》首次提出：所有國家均應(yīng)全力促進(jìn)可持續(xù)的消費(fèi)形態(tài)。這是消費(fèi)首次被賦予“可持續(xù)”標(biāo)準(zhǔn)。1994年，聯(lián)合國環(huán)境署發(fā)布《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報(bào)告首次定義可持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)涵，即可持續(xù)消費(fèi)意味著提供滿足基本需要和提高生活質(zhì)量的服務(wù)和有關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)最大限度地減少資源和有害物質(zhì)的使用，以及在這些服務(wù)或產(chǎn)品的壽命周期內(nèi)廢物和污染物的排放，不危及未來各代人的需要。

到今天，可持續(xù)消費(fèi)經(jīng)過近30年的推廣、進(jìn)化、升級，尤其是面對當(dāng)下高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，“雙碳”建設(shè)的新趨勢，疫情讓大眾對健康生活的認(rèn)知改變，讓可持續(xù)消費(fèi)開啟全面融入到中國的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，企業(yè)的品牌建設(shè)，衡量中國企業(yè)全球競爭力，消費(fèi)者的日常生活中。

本篇通過五個(gè)端口：原料端、制造端、消費(fèi)端、傳播端、資本端把脈可持續(xù)消費(fèi)的未來之路。其中原料端、制造端，關(guān)注搭建可持續(xù)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施；消費(fèi)端，找到最匹配的目標(biāo)用戶；傳播端、資本端，為可持續(xù)消費(fèi)添加助燃劑。

原料端：技術(shù)定義產(chǎn)業(yè)鏈中的位置

長期以來，我們對環(huán)境污染的認(rèn)識很大程度上源于原材料造成的，比如傳統(tǒng)行業(yè)的工業(yè)廢水、塑料制品、有毒氣體；在新型高科技行業(yè)的鋰電池原料雜質(zhì)、IT制造中的重金屬污染等。優(yōu)先解決原料端的污染問題，從根本上保障可持續(xù)消費(fèi)真正走向“持續(xù)”。

判斷原料端是否對可持續(xù)消費(fèi)形成利好，關(guān)鍵是看政策、技術(shù)兩個(gè)層面。原料端所造成的污染是長期形成的，中小型企業(yè)低成本的生產(chǎn)開發(fā)習(xí)慣，需要在國家層面通過政策制定標(biāo)準(zhǔn)，淘汰落后產(chǎn)能，雷霆之勢關(guān)停大量不合規(guī)的企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的抓手，也是必經(jīng)之路。頭部企業(yè)通過長期資金投入，在原材料應(yīng)用研發(fā)或配套工具的升級，形成新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，改變原材料在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，改變原材料在消費(fèi)者心中的形象。

值得注意，可持續(xù)消費(fèi)反向促進(jìn)原材料的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值的提升。可持續(xù)消費(fèi)追根溯源是原材料，原材料的功能被賦予多重價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位顯著提高。以化妝品、服裝行業(yè)為代表，將某一類原材料打造成品牌的記憶點(diǎn)，通過對原材料的深度開發(fā)，帶動(dòng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間，這樣的一個(gè)過程，形成從B端到C端的可持續(xù)消費(fèi)的圖譜。

近兩年，美妝行業(yè)狂飆突進(jìn)，本身又是原材料污染的重災(zāi)區(qū)，就在2023年2月初，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于19批次化妝品檢出禁用原料的通告。與此同時(shí)，突破原料污染，打造美妝原材料研發(fā)競爭力，決定一家美妝企業(yè)在行業(yè)中的位置。專注原材料研發(fā)的美妝企業(yè)，自帶可持續(xù)消費(fèi)的基因，主打原材料的產(chǎn)品，成為踐行可持續(xù)消費(fèi)的標(biāo)志。

作為全球高端美妝品牌的蘭蔻，著重于兩個(gè)充分：挖掘植物的功效價(jià)值、利用可回收的原材料，成為可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域的表率。蘭蔻通過綠色化學(xué)技術(shù)、生物技術(shù)，掌握植物中美妝功效，做到不浪費(fèi)植物中任何部分，盡可能減少對植物的直接使用；同時(shí)采用可持續(xù)產(chǎn)品包裝，增加對玻璃、消費(fèi)后再生塑料等可回收材料的利用。數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻在中國開展「空瓶回收計(jì)劃」，截止2022年8月15日，蘭蔻已累計(jì)收集并回收利用超過1000萬件空瓶，總重量達(dá)220噸。

從蘭蔻的身上，我們看到在原料端的兩個(gè)方向可以為可持續(xù)消費(fèi)做貢獻(xiàn)，一是內(nèi)在技術(shù)層面，二是外在市場層面。兩者兼顧，持續(xù)的資金研發(fā)投入、有效的運(yùn)營成本降低。這是與研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做一件有意義的事，與用戶完成一次環(huán)保行動(dòng)，讓環(huán)保滲透到用戶日常活動(dòng)中，不知不覺中讓品牌在用戶心中建立差異化形象。

制造端：綠色制造的“燈塔”

制造端在可持續(xù)消費(fèi)中扮演著C位，制造端的水平?jīng)Q定可持續(xù)消費(fèi)的路徑。關(guān)于與可持續(xù)消費(fèi)相違背的種種，也是要從制造端尋找突破口，綠色制造、智能制造改寫制造中的高污染、高耗能、高成本的形象。由于“雙碳”目標(biāo)的明確，推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為制造端與可持續(xù)消費(fèi)打通找到了入口。

“雙碳”加持的制造，在宏觀層面，從技術(shù)路線、推進(jìn)節(jié)奏、制度保障乃至國際關(guān)系等；在微觀層面，用戶認(rèn)識、消費(fèi)理念、品牌辨識等，讓制造端在可持續(xù)消費(fèi)中的形象逐漸清晰起來。制造端要在可持續(xù)消費(fèi)中最大化發(fā)揮出作用有四個(gè)關(guān)鍵詞：工藝、工廠、數(shù)字化、體系，即完成四大工作，先進(jìn)生產(chǎn)工藝支撐，建立智能化工廠，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立綠色生產(chǎn)體系。

整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域，在四大工作做的非常突出莫過于家電行業(yè)。國內(nèi)的家電行業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展在全球市場建立起品牌影響力，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、無人工廠在家電領(lǐng)域的應(yīng)用趨于成熟；大量的用戶數(shù)據(jù)積累，與反向定制、數(shù)字化轉(zhuǎn)型相輔相成，以海爾、美的為代表的全球家電品牌逐漸邁向平臺化、生態(tài)型企業(yè)，對整個(gè)綠色制造到可持續(xù)消費(fèi)都產(chǎn)生“核反應(yīng)”的效果。

目前“燈塔工廠”成為彰顯智能制造水準(zhǔn)的硬指標(biāo)，入選“燈塔工廠”一個(gè)重要方面，節(jié)能、低碳、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展能力。海爾已打造了6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”。海爾其中一家燈塔工廠，世界經(jīng)濟(jì)論壇給出了這樣的評價(jià)：“為了在能源成本上升的背景下提高經(jīng)營韌性和減少碳排放，海爾采用了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，打造了一個(gè)設(shè)備電力負(fù)荷模型，部署了旨在優(yōu)化能耗的生產(chǎn)調(diào)度程序，將能源消耗降低了35%，將溫室氣體排放量降低了36%。”

目前，海爾的6-Green戰(zhàn)略即綠色采購、綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、綠色經(jīng)營、綠色回收、綠色處置，將低碳、環(huán)保貫穿到企業(yè)日常中各個(gè)方面。在可持續(xù)消費(fèi)中，制造端相當(dāng)于中間環(huán)節(jié)，連接前端原料、后端消費(fèi)，在“中國智造”的新活力下，中國品牌邁向全球市場大背景下，充足的理由相信，可持續(xù)消費(fèi)推進(jìn)有了最為燦爛的前景，有了最為強(qiáng)有力的落地策略。

消費(fèi)端：成為年輕消費(fèi)者的“知音”

以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體崛起，讓整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域充滿興奮、緊張、焦慮、傳說，讓可持續(xù)消費(fèi)擁有了最忠實(shí)的信徒，讓品牌商扎根于可持續(xù)消費(fèi)。新消費(fèi)群體的標(biāo)簽，個(gè)性化張揚(yáng)，有鮮明的態(tài)度、重視體驗(yàn)、關(guān)注產(chǎn)品安全健康、樂于挑戰(zhàn)新事物等。可持續(xù)消費(fèi)并不是一個(gè)新概念，由于贏得新消費(fèi)群體認(rèn)可，讓可持續(xù)消費(fèi)有了新生命力。

今天可持續(xù)消費(fèi)的商業(yè)化關(guān)鍵在于新消費(fèi)群體的買單。可持續(xù)消費(fèi)要贏得新消費(fèi)群體重點(diǎn)把握三個(gè)方向：細(xì)分品類、細(xì)分場景、細(xì)分體驗(yàn)。從細(xì)分品類來看，關(guān)注新消費(fèi)群體的潛在需求，開發(fā)出新的品類，解決當(dāng)下的痛點(diǎn)。從細(xì)分場景來看，關(guān)注新消費(fèi)群體的獨(dú)特喜好，豐富的場景引導(dǎo)，制造非同凡響的記憶點(diǎn)。從細(xì)分體驗(yàn)來看，關(guān)注新消費(fèi)群體的生活質(zhì)感，以超預(yù)期的增值服務(wù)，為其打造更具個(gè)人標(biāo)簽化的生活。

新消費(fèi)群體，面對可持續(xù)消費(fèi)，細(xì)分品類讓其觸摸，細(xì)分場景讓其沉浸，細(xì)分體驗(yàn)讓其驚喜，通過這樣持續(xù)升級，可持續(xù)消費(fèi)塑造新消費(fèi)群體新消費(fèi)觀，新消費(fèi)群體為可持續(xù)消費(fèi)導(dǎo)入新的動(dòng)力。因此，品牌商在與新消費(fèi)群體溝通互動(dòng)中，將可持續(xù)消費(fèi)翻譯成符合品牌基調(diào)的話術(shù)，與新消費(fèi)群體在可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域共建品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。

新消費(fèi)領(lǐng)域，以元?dú)馍�林、瑞幸咖啡為代表食品飲料（新品牌）可謂是風(fēng)頭正旺，從外觀設(shè)計(jì)、飲品健康到品牌形象，與可持續(xù)消費(fèi)所追求的一脈相承。食品飲料本身的剛需，低成本消費(fèi)，長期以來食品飲料行業(yè)創(chuàng)新困乏。隨著新一代年輕創(chuàng)業(yè)者的新思維、新視野，新技術(shù)，革新傳統(tǒng)行業(yè)，可謂是天時(shí)、地利、人和，食品飲料催生了一批新品牌，這又何嘗不是與可持續(xù)消費(fèi)互相成就。

2018年，元?dú)馍�林推出首個(gè)“0糖0卡0脂”飲料，就打上可持續(xù)消費(fèi)的標(biāo)簽，為消費(fèi)者傳遞更綠色、更健康、更安全的生活觀念。元?dú)馍�林與中國節(jié)能協(xié)會、聯(lián)合利華、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、聯(lián)合利華、立訊精密等20多家機(jī)構(gòu)/企業(yè)，正式發(fā)布了“零碳工廠評價(jià)規(guī)范”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，成為全球首個(gè)“零碳工廠”完整、可量化的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)細(xì)則。新銳企業(yè)中，元?dú)馍�林算是以可持續(xù)消費(fèi)為導(dǎo)向建立最為完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

新消費(fèi)群體追求的低碳生活、綠色出行，讓他們更容易成為可持續(xù)消費(fèi)的“知音”。得益于新消費(fèi)群體忠實(shí)于可持續(xù)消費(fèi)，這為品牌商贏得年輕人找到更為清晰的切入點(diǎn)，尤其讓傳統(tǒng)品牌的年輕化找到破局點(diǎn)。更值得期待，新消費(fèi)群體與可持續(xù)消費(fèi)的疊加，未來有可能涌現(xiàn)站上世界舞臺的中國消費(fèi)品牌。

傳播端：從標(biāo)簽符號跨越到煙火生活

可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知門檻并不低，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念仍處在教育的過程中。低碳類的產(chǎn)品價(jià)格并不低，消費(fèi)者的購買意愿、能力仍處在不確定性。一二線城市對低碳理念、綠色消費(fèi)認(rèn)知度更高，面對下沉市場的廣闊性、復(fù)雜性，一味主打可持續(xù)消費(fèi)未必理想。在這種局面下，圍繞可持續(xù)消費(fèi)的營銷傳播就顯得尤為重要了。

從另一個(gè)層面來講，可持續(xù)消費(fèi)的概念成為營銷傳播一個(gè)方向，基于可持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)容營銷成為指導(dǎo)未來很長一段品牌傳播的亮點(diǎn)。主打可持續(xù)消費(fèi)的傳播策略，至少有幾個(gè)方向，以跨界表現(xiàn)產(chǎn)品的自然綠色；舉辦綠色環(huán)保公益活動(dòng)；講一個(gè)低碳生活的故事；建立綠色消費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；拍攝環(huán)保低碳的紀(jì)錄片等。不管在傳播策略上如何玩花樣，讓消費(fèi)者感知到可持續(xù)消費(fèi)滲透到生活的方方面面，在品牌文化看到可持續(xù)消費(fèi)的豐富性。

近兩年，以面向年輕人為主的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，刮起綠色低碳風(fēng)。這里面有一個(gè)不得不說的背景，紡織服裝行業(yè)是全球第二大污染源，雙碳建設(shè)驅(qū)動(dòng)紡織服裝加快轉(zhuǎn)型升級，綠色環(huán)保成為必經(jīng)之路，自然融入到可持續(xù)消費(fèi)大浪潮中，變得尤為突出。新型環(huán)保纖維材料、生物基材料大面積應(yīng)用，讓運(yùn)動(dòng)鞋服呈現(xiàn)全新的局面，從產(chǎn)品材料、產(chǎn)品性能到外觀設(shè)計(jì)帶給人耳目一新的感覺，也成為品牌商制定傳播策略的焦點(diǎn)。

特步全新環(huán)保產(chǎn)品——聚乳酸T恤，其中聚乳酸主要從玉米、秸稈等含有淀粉的農(nóng)作物中發(fā)酵提取，經(jīng)過紡絲成型后變成聚乳酸纖維，在世界環(huán)境日首次發(fā)布。特步發(fā)布首款Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋“360-ECO”，做到在原材料上環(huán)保。這些獨(dú)家的高概念、新產(chǎn)品，支撐特步打出的傳播牌，在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者觸摸到可持續(xù)消費(fèi)，贏得消費(fèi)者的信任。

在耐克成立的50周年2022年提出：耐克不斷為新一代重新定義運(yùn)動(dòng)，守護(hù)運(yùn)動(dòng)與地球的未來。耐克早早就將可持續(xù)性作為公司的基礎(chǔ)，對品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)都投入可持續(xù)環(huán)保理念。為此，我們看到了耐克推出“公路直達(dá)”卡車模式取代空運(yùn)，從產(chǎn)品的源頭著眼于減少碳足跡，2010年以來從垃圾填埋場回收了超過70億個(gè)塑料瓶等。

從特步到耐克，都有專屬的可持續(xù)消費(fèi)的品牌故事。他們不需要多少張揚(yáng)的常規(guī)的傳播套路，像消費(fèi)者解釋什么，而是用超越產(chǎn)品、商業(yè)之上的理念、行動(dòng)，去影響消費(fèi)者，去陪伴消費(fèi)者。無疑，今天的消費(fèi)者仍需要傳播導(dǎo)向，讓可持續(xù)消費(fèi)從標(biāo)簽符號跨越到煙火生活中，這是屬于每個(gè)品牌商應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

資本端：結(jié)構(gòu)升級，價(jià)值重估

從整個(gè)消費(fèi)賽道來看，資本是從來不吝嗇的。消費(fèi)本身的剛需，巨大的市場空間，在加上新消費(fèi)群體崛起，更讓資本對新消費(fèi)熱情一直不減。可持續(xù)消費(fèi)屬于消費(fèi)賽道的細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)麥肯錫估算，到2030年，包含綠色能源、綠色交通、循環(huán)產(chǎn)品和包裝、農(nóng)業(yè)改良、可持續(xù)建筑和綠色技術(shù)在內(nèi)的可持續(xù)領(lǐng)域六大主題，將涌現(xiàn)出7萬億-11萬億美元的投資機(jī)會和需求。

資本對于可持續(xù)消費(fèi)的特殊性，在很大程度上表現(xiàn)為深度影響可持續(xù)消費(fèi)新品牌的成長速度。當(dāng)下可持續(xù)消費(fèi)之所以受到高度關(guān)注，和資本的布局不無關(guān)系，正是得益大量金錢涌向可持續(xù)消費(fèi)賽道，讓新品牌快速成長起來，帶動(dòng)新的概念、新的產(chǎn)品涌向消費(fèi)者。

今天資本對可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度，對可持續(xù)消費(fèi)品牌的估值，更多站在新消費(fèi)角度上理解。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐認(rèn)為新消費(fèi)賽道整體上還要做一次結(jié)構(gòu)升級。值得注意，新消費(fèi)品牌經(jīng)過前兩年的快速擴(kuò)張，在疫情沖擊下，正進(jìn)入巨大震蕩期，會有不少的品牌被淘汰。在這樣的一個(gè)局面下，可持續(xù)消費(fèi)成為新消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的主要方向，有可能成為資本在下一輪新消費(fèi)尋找投資目標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

資本是專一、透明、殘酷的。據(jù)第三方媒體統(tǒng)計(jì)，過去4年，有28個(gè)新消費(fèi)品牌消失了，其中很多品牌何嘗不是成也資本，敗也資本。長期來看，可持續(xù)消費(fèi)是值得投資的黃金賽道。而面對當(dāng)下的各種不確定性，可持續(xù)消費(fèi)賽道需要一次專業(yè)、科學(xué)的價(jià)值評估，在這樣寬泛的賽道中，從創(chuàng)業(yè)者到投資人需要找到更精準(zhǔn)的切入方向，這既是對可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的負(fù)責(zé)，也是對資本的負(fù)責(zé)。

結(jié)語：可持續(xù)消費(fèi)的“新故事”

羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》對故事的定義：一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。走過30年的可持續(xù)消費(fèi)，需要一個(gè)“新故事”，助推其在中國消費(fèi)領(lǐng)域扮演好引領(lǐng)者的角色，希望文中提到五個(gè)端口，有助于制造“沖突”，為生活賦予新的意義，為中國消費(fèi)升級帶來新思考。