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博主资料
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- 博主：巧匠展覽
- 职位：企劃部
- 简介：廣州巧匠展覽策劃有限公司是家專業(yè)從事展覽展示設(shè)計(jì)制作、專賣店展廳設(shè)計(jì)施工、品牌專柜設(shè)計(jì)制作及平面印刷等項(xiàng)目服務(wù)的綜合性企業(yè)。具有豐富的展會(huì)制作經(jīng)驗(yàn)、良好的品牌意識(shí)、完整的服務(wù)體系，長期為全國各類公司企業(yè)提供展會(huì)展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建服務(wù)。
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汽車之家（Autohome）是一家為汽車消費(fèi)人群提供資訊及論壇、同時(shí)為汽車廠商及經(jīng)銷商提供在線營銷服務(wù)的網(wǎng)站，由泡泡網(wǎng)CEO李想成立于2005年6月，最初是泡泡網(wǎng)的一個(gè)頻道。在2007年被獨(dú)立出來之后，公司增長迅猛，目前已是中國汽車網(wǎng)站的領(lǐng)軍企業(yè)。它的主要股東是澳大利亞電訊公司。
秦致在2007年加入汽車之家擔(dān)任CEO，對(duì)公司之后的成長和規(guī)范化管理起到了關(guān)鍵性作用。公司營收從2007年上半年的100萬元增長到2013年的12.17億元，其中廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入約9億元，經(jīng)銷商定制|服務(wù)的收入為3.2億元。汽車之家于2013年12月在美國紐交所上市，目前市值超過50億美元。
秦致，這位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生和前麥肯錫管理顧問，希望網(wǎng)站能夠在汽車交易環(huán)節(jié)更進(jìn)一步。他在與沃頓知識(shí)在線的訪談中表示：“汽車之家的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠向消費(fèi)者提供一站式的解決方案，我們未來成為汽車電商領(lǐng)導(dǎo)者的可能性很大。”
以下為訪談的編輯版本。
沃頓知識(shí)在線：2007年來到汽車之家，當(dāng)時(shí)的汽車之家是什么狀況？
秦致：汽車之家成立于2005年6月，產(chǎn)品雛形始于李想創(chuàng)辦的泡泡網(wǎng)所設(shè)的汽車頻道。后來他把這種內(nèi)容生產(chǎn)的模式直接移植到了汽車之家——給每一個(gè)汽車品牌建立一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。再后來，招募編輯寫文章，創(chuàng)辦用戶論壇等等。網(wǎng)站最基本的功能就是幫助用戶選擇車型。
我來汽車之家時(shí)，網(wǎng)站剛從泡泡網(wǎng)分拆出來，團(tuán)隊(duì)只有20多人。草創(chuàng)時(shí)期的管理風(fēng)格非常粗放。公司也沒有銷售團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)推廣計(jì)劃，2007年上半年的收入才100萬左右。我負(fù)責(zé)搭建了銷售團(tuán)隊(duì)，在2007年8月成立了獨(dú)立的營銷中心，不到半年時(shí)間創(chuàng)造了790萬元的營收。另外，我們也很快意識(shí)到網(wǎng)址導(dǎo)航站即將占領(lǐng)瀏覽器首頁的趨勢(shì)，成為第一家與此類站點(diǎn)展開合作的汽車網(wǎng)站，迅速提升了流量。
簡(jiǎn)單說，我加入的時(shí)候汽車之家是一張白紙，在白紙上寫字特別容易。我不是改規(guī)則的，而是定規(guī)則的。團(tuán)隊(duì)成員的生活和教育背景完全不同，但是，在工作上什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)一定要高度一致。
沃頓知識(shí)在線：行業(yè)存在多個(gè)汽車類垂直門戶平臺(tái)，汽車之家如何實(shí)現(xiàn)差異化？
秦致：汽車之家成立前，中國存在若干家汽車網(wǎng)站，但是多數(shù)是站在汽車廠商的角度，向用戶推送信息。我們更加側(cè)重用戶的角度，關(guān)注內(nèi)容中立性和用戶體驗(yàn)。在汽車之家網(wǎng)站，用戶在兩個(gè)點(diǎn)擊之內(nèi)能得到想知道的內(nèi)容——車系綜述、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品庫和論壇。比如，首頁上一大塊面積都將各大車系都放上去，按照熱門程度進(jìn)行排序，每一個(gè)車系下面都有三方面內(nèi)容：產(chǎn)品庫、報(bào)價(jià)、論壇。這塊區(qū)域吸引了8成左右的用戶流量。
早些年，網(wǎng)站很少進(jìn)行推廣，依靠口碑營銷，用戶基本是自然流量，然后被網(wǎng)站慢慢留住，每過一次春節(jié)，用戶都能創(chuàng)造一個(gè)流量高峰。
沃頓知識(shí)在線：網(wǎng)站的收入大量來自汽車廠商的廣告投入，你們?nèi)绾卧趦?nèi)容方面盡量保持中立性？
秦致：我們很在意內(nèi)容的客觀和中立，這是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 2007年推進(jìn)廣告銷售時(shí)，汽車廠商要求，廣告投放需要匹配內(nèi)容宣傳，但我們堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)立性。當(dāng)時(shí)，服務(wù)器帶寬很有限，線上投放可選擇的媒體也有限，廠商就妥協(xié)了。獨(dú)立性原則一直堅(jiān)持了下來。
現(xiàn)在，網(wǎng)站文章來源分成三類：編輯、廠商以及用戶的創(chuàng)作。其中廠商的文章是不署名的。文章在頁面上的排序完全采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體制。一大早，內(nèi)容全部放在同一個(gè)推薦區(qū)，點(diǎn)擊量高的文章就自動(dòng)往前排，點(diǎn)擊量低的文章位置自動(dòng)往下掉，直到退出推薦區(qū)。一般廠商背景的文章會(huì)率先退出推薦區(qū)。經(jīng)粗略計(jì)算，汽車之家貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)80%以上的汽車原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，平均每天用戶在線瀏覽時(shí)長是16分鐘左右。現(xiàn)在我們?cè)赑C端擁有約48%的市場(chǎng)份額。
沃頓知識(shí)在線：媒體工作者屬于知識(shí)生產(chǎn)者，你們?cè)趺垂芾韱T工？
秦致：一般的媒體把編輯當(dāng)知識(shí)分子用，我們將編輯當(dāng)工人用。員工的重心是什么？干創(chuàng)新的事。常規(guī)的工作實(shí)現(xiàn)流程化，編輯花時(shí)間精力進(jìn)行文章形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)。我們要求編輯以產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)來做事。
我們特別強(qiáng)調(diào)將平時(shí)不錯(cuò)的做法主動(dòng)提|煉和升華，變成有意識(shí)的需求。我時(shí)常讓下屬分享最近取得的成績有哪些？有用的就寫出來，每個(gè)人主動(dòng)進(jìn)行提|煉，以后有意識(shí)推動(dòng)，慢慢就匯聚成了一本學(xué)員指導(dǎo)手冊(cè)。我認(rèn)為所謂管理，就是把日常工作中已驗(yàn)證的好做法提|煉出來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。從平常很小的事入手，改變大家的習(xí)慣，就是非常了不起的管理成就。
沃頓知識(shí)在線：推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，曾遭遇到阻力嗎？
秦致：印象最深的就是當(dāng)年推行上班打卡制度，編輯起初很不樂意，抵觸情緒非常強(qiáng)烈。起初，改規(guī)矩確實(shí)非常痛苦。2007年中流失過一批骨干，很多非常優(yōu)秀的同事都離開汽車之家。我也很無奈。我曾經(jīng)挽留一位副總監(jiān)，“汽車之家這駕飛機(jī)馬上要起飛了，這時(shí)候離開公司太可惜了，”但是我還是沒能說服他。
為什么要堅(jiān)持打卡？因?yàn)槊襟w最后的競(jìng)爭(zhēng)未必是文章創(chuàng)作質(zhì)量，這方面可能難分伯仲，最重要的是生產(chǎn)方式和生產(chǎn)效率的競(jìng)爭(zhēng)。我們8點(diǎn)半上班打卡，至少保證在產(chǎn)生力上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，兩名記者同時(shí)在前一天晚上去試駕，用戶早上來汽車之家已經(jīng)看到了新車試駕的文章；其他媒體在下午刊登的試駕文章可能寫的更好，但遺憾的是其中80%的信息汽車之家已經(jīng)覆蓋到了。用戶體驗(yàn)差不多，對(duì)手花了更多的時(shí)間精力卻沒有回報(bào)。
沃頓知識(shí)在線：汽車之家具有媒體屬性。除了廣告，你們最主要的收入來源是什么？
秦致：媒體屬性固然重要，而且是導(dǎo)入用戶和廠商的重要工具，但是我們慢慢意識(shí)到公司的實(shí)力并不限于媒體屬性。一個(gè)純粹的媒體最重視的是覆蓋人群有多少、人群屬性以及影響力等等。但是廠商真正重視的是渠道作用，希望能促進(jìn)其產(chǎn)品在終端銷售。
汽車之家目前的商業(yè)模式很容易理解，除了廣告之外，我們?yōu)槠噺S商及經(jīng)銷商提供在線營銷服務(wù)，比如為經(jīng)銷商提供銷售線索，帶去潛在客戶。同時(shí)，我們用抽樣調(diào)查的方法，觀察在汽車之家投放廣告對(duì)銷售的影響度，讓廠商感到很放心。目前，我們覆蓋了全國約2.3萬名汽車經(jīng)銷商，其中，近一萬名經(jīng)銷商已經(jīng)成為付費(fèi)會(huì)員，享有客戶關(guān)系管理、互動(dòng)以及數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。
近些年，來自經(jīng)銷商的會(huì)員服務(wù)費(fèi)收入增長非常迅猛。2010年，會(huì)員費(fèi)收入占營收比重僅6.9%，而在2013年，該項(xiàng)營收為人民|幣3 .216億元（約合5310萬美元），占總營收比重為26.4%。未來經(jīng)銷商會(huì)員收入將會(huì)持續(xù)增長，可以是將更多的免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，也可以是為他們提供更多增值服務(wù)，比如在線預(yù)約機(jī)油保養(yǎng)服務(wù)，提供二手車、汽車保險(xiǎn)在線交易信息等等。延伸汽車經(jīng)銷商的交易鏈條不僅僅是可能的，更是必要的。
沃頓知識(shí)在線：在2013年“雙十一”期間，汽車之家推出購車服務(wù)，你們?nèi)绾螐木�上轉(zhuǎn)移到線下，切入到交易環(huán)節(jié)？
秦致：我們將交易環(huán)節(jié)作為一個(gè)重要發(fā)展方向。其實(shí)在2012年，我們?cè)蓄愃频南敕ǎ?dāng)時(shí)沒有很多線下活動(dòng)去做支持。在2012和2013兩年時(shí)間中，我們進(jìn)行了多場(chǎng)線下的“城市車展”。比如，本區(qū)域內(nèi)4S店在車展一個(gè)月內(nèi)為用戶提供一個(gè)固定價(jià)格，我們用資源去推廣，吸引人流。城市車展起初是一種市場(chǎng)推廣行為，我追求別賠本，發(fā)現(xiàn)果然有不少現(xiàn)場(chǎng)成交案例。2013年的“雙十一”網(wǎng)上賣車，就相當(dāng)于將城市車展搬到了線上。
2013年“雙十一”推出“購車節(jié)”活動(dòng)，我們給出一個(gè)固定的價(jià)格，收取用戶定金，等于向交易端走了一步。該活動(dòng)中，用戶在汽車之家網(wǎng)站共訂|購了17776部汽車，訂|購金額超過26億元，實(shí)際成交15000輛汽車。
今年，我們會(huì)再推出類似活動(dòng)，希望用戶未來在汽車之家可以直接完成付款和車輛交付。已經(jīng)有廠商建議，為汽車之家提供一個(gè)在其他渠道沒有的定制車型，只在汽車之家有售。最后的下單、交貨、保修都由4S店來完成。汽車產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，不同廠商和不同區(qū)域都有不同的考慮。我們現(xiàn)在要增加服務(wù)團(tuán)隊(duì)的資源配置，和汽車廠家、經(jīng)銷商合作推進(jìn)汽車電商，而不是要革誰的命。
沃頓知識(shí)在線：如何定義與4S店這樣的線下渠道的關(guān)系？
秦致：4S店應(yīng)該考慮重新定位。原有的兩大功能如導(dǎo)購和試乘試駕，坦白講，都在弱化。比如，4S店的顧問真能專業(yè)導(dǎo)購嗎？試乘試駕也非常有局限，比如，用戶怎么在街上實(shí)現(xiàn)1-100碼的加速度體驗(yàn)？還有很多暢銷車型4S店都沒有現(xiàn)貨。在4S店，用戶可以討價(jià)還價(jià)，但這都是成本，用戶要花時(shí)間。另外，4S店的成本高，房租很貴。
但是，汽車銷售和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，不可能繞得開4S店。落地服務(wù)要依靠他們。汽車之家肯定要與4S店一起合作，包括2013年的“雙十一”活動(dòng)，前期要跟廠商和大型經(jīng)銷商溝通，最后服務(wù)落地的還是要靠大量4S店才行。
那么，怎么推進(jìn)4S店的合作？4S店賣一輛車，要給員工一部分提成。以后如果將賣車的工作委托給我們，我們得到銷售提成，4S店可以撤去展廳變成售后服務(wù)。這樣，4S店集中精力在售后服務(wù)方面賺更多的錢，而用戶節(jié)約了討價(jià)還價(jià)的成本，我們也能獲得一些收益。
沃頓知識(shí)在線：在汽車線上銷售領(lǐng)域，你擔(dān)心阿里巴巴這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
秦致：汽車之家深耕行業(yè)這么多年，我們有用戶群、廠商和經(jīng)銷商的信任。汽車行業(yè)是受到廠商高度管控的，其中利益結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，網(wǎng)上賣車一定要得到廠商各部門以及4S店經(jīng)銷商的支持。比如，同一家汽車廠商的銷售部和市場(chǎng)部可能對(duì)線上銷售汽車有不同的訴求……要滿足各方面的需求不容易，很多事要一家一家去談。
在中國，30個(gè)大型廠商貢獻(xiàn)了80%的汽車銷量，這些廠商平均有7個(gè)銷售大區(qū)，就相當(dāng)于是210個(gè)客戶，同時(shí)，全國還有兩萬多家4S店。要與他們一一建立商業(yè)聯(lián)系，而且迅速推進(jìn)合作，這是一種需要積累的能力。不是說大型電商平臺(tái)一定能在短期內(nèi)搞定。
只有產(chǎn)生真實(shí)銷量，汽車經(jīng)銷商才會(huì)為你“掏腰包”。傳統(tǒng)電商網(wǎng)站目前不能提供選車服務(wù)，而其他汽車企業(yè)或經(jīng)銷商電商平臺(tái)則很難實(shí)現(xiàn)客戶聚集。我們未來贏得汽車電商領(lǐng)導(dǎo)者的可能性很大，因?yàn)槠囍业淖畲髢?yōu)勢(shì)就是能夠向消費(fèi)者提供一站式的解決方案。現(xiàn)在有很多人在汽車之家選車，而我們?cè)诓粩嗤卣乖鲋捣⻊?wù)。作為汽車電商平臺(tái)，我們會(huì)繼續(xù)深入汽車交易環(huán)節(jié)，促成交易的最終實(shí)現(xiàn)與完成，最終把銷量當(dāng)成衡量電商平臺(tái)價(jià)值的唯一有效的標(biāo)準(zhǔn)。
沃頓知識(shí)在線：你認(rèn)為你們業(yè)務(wù)的核心價(jià)值是什么？
秦致：從本質(zhì)上說，汽車之家的業(yè)務(wù)是圍繞購車的用戶群體，提供真實(shí)透明的信息，簡(jiǎn)化購車過程，盡可能幫助用戶縮短整個(gè)購車決策和交易時(shí)間。汽車之家專注在用戶的選、買、用以及更新置換這些環(huán)節(jié)，這是我們的核心業(yè)務(wù)。
我們必須站在用戶的角度思考問題，也促使客戶去站在用戶的角度思考問題：顧客的錢是怎么花的？這樣，我們才能明白這個(gè)行業(yè)的最大的交易量在哪，而客戶也才能明白如何做才能效果更好、更省錢。
沃頓知識(shí)在線：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)新變化？
秦致：現(xiàn)在的大部分工作，是將PC端的內(nèi)容挪到手機(jī)上。移動(dòng)端和手機(jī)APP帶來的流量跟PC相比是4：6。手機(jī)端的運(yùn)營我們是獨(dú)立于PC端的，先分開運(yùn)營，以后再考慮合并。現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營在慢慢整合。我們?cè)谑謾C(jī)端應(yīng)用的探索現(xiàn)在才剛剛開始。未來我們要針對(duì)手機(jī)用戶做真正的定制開發(fā)，只能在手機(jī)上用，PC上沒法用。
秦致在2007年加入汽車之家擔(dān)任CEO，對(duì)公司之后的成長和規(guī)范化管理起到了關(guān)鍵性作用。公司營收從2007年上半年的100萬元增長到2013年的12.17億元，其中廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入約9億元，經(jīng)銷商定制|服務(wù)的收入為3.2億元。汽車之家于2013年12月在美國紐交所上市，目前市值超過50億美元。
秦致，這位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生和前麥肯錫管理顧問，希望網(wǎng)站能夠在汽車交易環(huán)節(jié)更進(jìn)一步。他在與沃頓知識(shí)在線的訪談中表示：“汽車之家的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠向消費(fèi)者提供一站式的解決方案，我們未來成為汽車電商領(lǐng)導(dǎo)者的可能性很大。”
以下為訪談的編輯版本。
沃頓知識(shí)在線：2007年來到汽車之家，當(dāng)時(shí)的汽車之家是什么狀況？
秦致：汽車之家成立于2005年6月，產(chǎn)品雛形始于李想創(chuàng)辦的泡泡網(wǎng)所設(shè)的汽車頻道。后來他把這種內(nèi)容生產(chǎn)的模式直接移植到了汽車之家——給每一個(gè)汽車品牌建立一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。再后來，招募編輯寫文章，創(chuàng)辦用戶論壇等等。網(wǎng)站最基本的功能就是幫助用戶選擇車型。
我來汽車之家時(shí)，網(wǎng)站剛從泡泡網(wǎng)分拆出來，團(tuán)隊(duì)只有20多人。草創(chuàng)時(shí)期的管理風(fēng)格非常粗放。公司也沒有銷售團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)推廣計(jì)劃，2007年上半年的收入才100萬左右。我負(fù)責(zé)搭建了銷售團(tuán)隊(duì)，在2007年8月成立了獨(dú)立的營銷中心，不到半年時(shí)間創(chuàng)造了790萬元的營收。另外，我們也很快意識(shí)到網(wǎng)址導(dǎo)航站即將占領(lǐng)瀏覽器首頁的趨勢(shì)，成為第一家與此類站點(diǎn)展開合作的汽車網(wǎng)站，迅速提升了流量。
簡(jiǎn)單說，我加入的時(shí)候汽車之家是一張白紙，在白紙上寫字特別容易。我不是改規(guī)則的，而是定規(guī)則的。團(tuán)隊(duì)成員的生活和教育背景完全不同，但是，在工作上什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)一定要高度一致。
沃頓知識(shí)在線：行業(yè)存在多個(gè)汽車類垂直門戶平臺(tái)，汽車之家如何實(shí)現(xiàn)差異化？
秦致：汽車之家成立前，中國存在若干家汽車網(wǎng)站，但是多數(shù)是站在汽車廠商的角度，向用戶推送信息。我們更加側(cè)重用戶的角度，關(guān)注內(nèi)容中立性和用戶體驗(yàn)。在汽車之家網(wǎng)站，用戶在兩個(gè)點(diǎn)擊之內(nèi)能得到想知道的內(nèi)容——車系綜述、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品庫和論壇。比如，首頁上一大塊面積都將各大車系都放上去，按照熱門程度進(jìn)行排序，每一個(gè)車系下面都有三方面內(nèi)容：產(chǎn)品庫、報(bào)價(jià)、論壇。這塊區(qū)域吸引了8成左右的用戶流量。
早些年，網(wǎng)站很少進(jìn)行推廣，依靠口碑營銷，用戶基本是自然流量，然后被網(wǎng)站慢慢留住，每過一次春節(jié)，用戶都能創(chuàng)造一個(gè)流量高峰。
沃頓知識(shí)在線：網(wǎng)站的收入大量來自汽車廠商的廣告投入，你們?nèi)绾卧趦?nèi)容方面盡量保持中立性？
秦致：我們很在意內(nèi)容的客觀和中立，這是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 2007年推進(jìn)廣告銷售時(shí)，汽車廠商要求，廣告投放需要匹配內(nèi)容宣傳，但我們堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)立性。當(dāng)時(shí)，服務(wù)器帶寬很有限，線上投放可選擇的媒體也有限，廠商就妥協(xié)了。獨(dú)立性原則一直堅(jiān)持了下來。
現(xiàn)在，網(wǎng)站文章來源分成三類：編輯、廠商以及用戶的創(chuàng)作。其中廠商的文章是不署名的。文章在頁面上的排序完全采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體制。一大早，內(nèi)容全部放在同一個(gè)推薦區(qū)，點(diǎn)擊量高的文章就自動(dòng)往前排，點(diǎn)擊量低的文章位置自動(dòng)往下掉，直到退出推薦區(qū)。一般廠商背景的文章會(huì)率先退出推薦區(qū)。經(jīng)粗略計(jì)算，汽車之家貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)80%以上的汽車原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，平均每天用戶在線瀏覽時(shí)長是16分鐘左右。現(xiàn)在我們?cè)赑C端擁有約48%的市場(chǎng)份額。
沃頓知識(shí)在線：媒體工作者屬于知識(shí)生產(chǎn)者，你們?cè)趺垂芾韱T工？
秦致：一般的媒體把編輯當(dāng)知識(shí)分子用，我們將編輯當(dāng)工人用。員工的重心是什么？干創(chuàng)新的事。常規(guī)的工作實(shí)現(xiàn)流程化，編輯花時(shí)間精力進(jìn)行文章形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)。我們要求編輯以產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)來做事。
我們特別強(qiáng)調(diào)將平時(shí)不錯(cuò)的做法主動(dòng)提|煉和升華，變成有意識(shí)的需求。我時(shí)常讓下屬分享最近取得的成績有哪些？有用的就寫出來，每個(gè)人主動(dòng)進(jìn)行提|煉，以后有意識(shí)推動(dòng)，慢慢就匯聚成了一本學(xué)員指導(dǎo)手冊(cè)。我認(rèn)為所謂管理，就是把日常工作中已驗(yàn)證的好做法提|煉出來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。從平常很小的事入手，改變大家的習(xí)慣，就是非常了不起的管理成就。
沃頓知識(shí)在線：推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，曾遭遇到阻力嗎？
秦致：印象最深的就是當(dāng)年推行上班打卡制度，編輯起初很不樂意，抵觸情緒非常強(qiáng)烈。起初，改規(guī)矩確實(shí)非常痛苦。2007年中流失過一批骨干，很多非常優(yōu)秀的同事都離開汽車之家。我也很無奈。我曾經(jīng)挽留一位副總監(jiān)，“汽車之家這駕飛機(jī)馬上要起飛了，這時(shí)候離開公司太可惜了，”但是我還是沒能說服他。
為什么要堅(jiān)持打卡？因?yàn)槊襟w最后的競(jìng)爭(zhēng)未必是文章創(chuàng)作質(zhì)量，這方面可能難分伯仲，最重要的是生產(chǎn)方式和生產(chǎn)效率的競(jìng)爭(zhēng)。我們8點(diǎn)半上班打卡，至少保證在產(chǎn)生力上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，兩名記者同時(shí)在前一天晚上去試駕，用戶早上來汽車之家已經(jīng)看到了新車試駕的文章；其他媒體在下午刊登的試駕文章可能寫的更好，但遺憾的是其中80%的信息汽車之家已經(jīng)覆蓋到了。用戶體驗(yàn)差不多，對(duì)手花了更多的時(shí)間精力卻沒有回報(bào)。
沃頓知識(shí)在線：汽車之家具有媒體屬性。除了廣告，你們最主要的收入來源是什么？
秦致：媒體屬性固然重要，而且是導(dǎo)入用戶和廠商的重要工具，但是我們慢慢意識(shí)到公司的實(shí)力并不限于媒體屬性。一個(gè)純粹的媒體最重視的是覆蓋人群有多少、人群屬性以及影響力等等。但是廠商真正重視的是渠道作用，希望能促進(jìn)其產(chǎn)品在終端銷售。
汽車之家目前的商業(yè)模式很容易理解，除了廣告之外，我們?yōu)槠噺S商及經(jīng)銷商提供在線營銷服務(wù)，比如為經(jīng)銷商提供銷售線索，帶去潛在客戶。同時(shí)，我們用抽樣調(diào)查的方法，觀察在汽車之家投放廣告對(duì)銷售的影響度，讓廠商感到很放心。目前，我們覆蓋了全國約2.3萬名汽車經(jīng)銷商，其中，近一萬名經(jīng)銷商已經(jīng)成為付費(fèi)會(huì)員，享有客戶關(guān)系管理、互動(dòng)以及數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。
近些年，來自經(jīng)銷商的會(huì)員服務(wù)費(fèi)收入增長非常迅猛。2010年，會(huì)員費(fèi)收入占營收比重僅6.9%，而在2013年，該項(xiàng)營收為人民|幣3 .216億元（約合5310萬美元），占總營收比重為26.4%。未來經(jīng)銷商會(huì)員收入將會(huì)持續(xù)增長，可以是將更多的免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，也可以是為他們提供更多增值服務(wù)，比如在線預(yù)約機(jī)油保養(yǎng)服務(wù)，提供二手車、汽車保險(xiǎn)在線交易信息等等。延伸汽車經(jīng)銷商的交易鏈條不僅僅是可能的，更是必要的。
沃頓知識(shí)在線：在2013年“雙十一”期間，汽車之家推出購車服務(wù)，你們?nèi)绾螐木�上轉(zhuǎn)移到線下，切入到交易環(huán)節(jié)？
秦致：我們將交易環(huán)節(jié)作為一個(gè)重要發(fā)展方向。其實(shí)在2012年，我們?cè)蓄愃频南敕ǎ?dāng)時(shí)沒有很多線下活動(dòng)去做支持。在2012和2013兩年時(shí)間中，我們進(jìn)行了多場(chǎng)線下的“城市車展”。比如，本區(qū)域內(nèi)4S店在車展一個(gè)月內(nèi)為用戶提供一個(gè)固定價(jià)格，我們用資源去推廣，吸引人流。城市車展起初是一種市場(chǎng)推廣行為，我追求別賠本，發(fā)現(xiàn)果然有不少現(xiàn)場(chǎng)成交案例。2013年的“雙十一”網(wǎng)上賣車，就相當(dāng)于將城市車展搬到了線上。
2013年“雙十一”推出“購車節(jié)”活動(dòng)，我們給出一個(gè)固定的價(jià)格，收取用戶定金，等于向交易端走了一步。該活動(dòng)中，用戶在汽車之家網(wǎng)站共訂|購了17776部汽車，訂|購金額超過26億元，實(shí)際成交15000輛汽車。
今年，我們會(huì)再推出類似活動(dòng)，希望用戶未來在汽車之家可以直接完成付款和車輛交付。已經(jīng)有廠商建議，為汽車之家提供一個(gè)在其他渠道沒有的定制車型，只在汽車之家有售。最后的下單、交貨、保修都由4S店來完成。汽車產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，不同廠商和不同區(qū)域都有不同的考慮。我們現(xiàn)在要增加服務(wù)團(tuán)隊(duì)的資源配置，和汽車廠家、經(jīng)銷商合作推進(jìn)汽車電商，而不是要革誰的命。
沃頓知識(shí)在線：如何定義與4S店這樣的線下渠道的關(guān)系？
秦致：4S店應(yīng)該考慮重新定位。原有的兩大功能如導(dǎo)購和試乘試駕，坦白講，都在弱化。比如，4S店的顧問真能專業(yè)導(dǎo)購嗎？試乘試駕也非常有局限，比如，用戶怎么在街上實(shí)現(xiàn)1-100碼的加速度體驗(yàn)？還有很多暢銷車型4S店都沒有現(xiàn)貨。在4S店，用戶可以討價(jià)還價(jià)，但這都是成本，用戶要花時(shí)間。另外，4S店的成本高，房租很貴。
但是，汽車銷售和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，不可能繞得開4S店。落地服務(wù)要依靠他們。汽車之家肯定要與4S店一起合作，包括2013年的“雙十一”活動(dòng)，前期要跟廠商和大型經(jīng)銷商溝通，最后服務(wù)落地的還是要靠大量4S店才行。
那么，怎么推進(jìn)4S店的合作？4S店賣一輛車，要給員工一部分提成。以后如果將賣車的工作委托給我們，我們得到銷售提成，4S店可以撤去展廳變成售后服務(wù)。這樣，4S店集中精力在售后服務(wù)方面賺更多的錢，而用戶節(jié)約了討價(jià)還價(jià)的成本，我們也能獲得一些收益。
沃頓知識(shí)在線：在汽車線上銷售領(lǐng)域，你擔(dān)心阿里巴巴這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
秦致：汽車之家深耕行業(yè)這么多年，我們有用戶群、廠商和經(jīng)銷商的信任。汽車行業(yè)是受到廠商高度管控的，其中利益結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，網(wǎng)上賣車一定要得到廠商各部門以及4S店經(jīng)銷商的支持。比如，同一家汽車廠商的銷售部和市場(chǎng)部可能對(duì)線上銷售汽車有不同的訴求……要滿足各方面的需求不容易，很多事要一家一家去談。
在中國，30個(gè)大型廠商貢獻(xiàn)了80%的汽車銷量，這些廠商平均有7個(gè)銷售大區(qū)，就相當(dāng)于是210個(gè)客戶，同時(shí)，全國還有兩萬多家4S店。要與他們一一建立商業(yè)聯(lián)系，而且迅速推進(jìn)合作，這是一種需要積累的能力。不是說大型電商平臺(tái)一定能在短期內(nèi)搞定。
只有產(chǎn)生真實(shí)銷量，汽車經(jīng)銷商才會(huì)為你“掏腰包”。傳統(tǒng)電商網(wǎng)站目前不能提供選車服務(wù)，而其他汽車企業(yè)或經(jīng)銷商電商平臺(tái)則很難實(shí)現(xiàn)客戶聚集。我們未來贏得汽車電商領(lǐng)導(dǎo)者的可能性很大，因?yàn)槠囍业淖畲髢?yōu)勢(shì)就是能夠向消費(fèi)者提供一站式的解決方案。現(xiàn)在有很多人在汽車之家選車，而我們?cè)诓粩嗤卣乖鲋捣⻊?wù)。作為汽車電商平臺(tái)，我們會(huì)繼續(xù)深入汽車交易環(huán)節(jié)，促成交易的最終實(shí)現(xiàn)與完成，最終把銷量當(dāng)成衡量電商平臺(tái)價(jià)值的唯一有效的標(biāo)準(zhǔn)。
沃頓知識(shí)在線：你認(rèn)為你們業(yè)務(wù)的核心價(jià)值是什么？
秦致：從本質(zhì)上說，汽車之家的業(yè)務(wù)是圍繞購車的用戶群體，提供真實(shí)透明的信息，簡(jiǎn)化購車過程，盡可能幫助用戶縮短整個(gè)購車決策和交易時(shí)間。汽車之家專注在用戶的選、買、用以及更新置換這些環(huán)節(jié)，這是我們的核心業(yè)務(wù)。
我們必須站在用戶的角度思考問題，也促使客戶去站在用戶的角度思考問題：顧客的錢是怎么花的？這樣，我們才能明白這個(gè)行業(yè)的最大的交易量在哪，而客戶也才能明白如何做才能效果更好、更省錢。
沃頓知識(shí)在線：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)新變化？
秦致：現(xiàn)在的大部分工作，是將PC端的內(nèi)容挪到手機(jī)上。移動(dòng)端和手機(jī)APP帶來的流量跟PC相比是4：6。手機(jī)端的運(yùn)營我們是獨(dú)立于PC端的，先分開運(yùn)營，以后再考慮合并。現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營在慢慢整合。我們?cè)谑謾C(jī)端應(yīng)用的探索現(xiàn)在才剛剛開始。未來我們要針對(duì)手機(jī)用戶做真正的定制開發(fā)，只能在手機(jī)上用，PC上沒法用。
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