要創建一個知名品牌，必須要設定好身份定位、講好故事——Martin Roll 。

  很多公司都渴求創建能夠成為文化標志的品牌，但是很少有企業能夠做到。標志性品牌不是偶然產生的，必須經過細心地謀劃和執行。如果品牌能夠最終為股東帶來更多價值，董事會就必須確保企業從上到下都了解品牌的重要性。這就需要領導者在長期愿景和短期表現之間做平衡，這通常是很困難的，特別是對上市公司來說。

  創建標志性品牌的關鍵是：定位準確，講好故事。但好故事不能代替好產品、好服務，強勢品牌都是植根于產品和服務的卓越表現上的。首先，競爭的前提必須是品質的保證；其次，有品質的產品和服務可以幫助企業確保市場地位，通常還要有創新的企業文化做后盾；再次，企業需要運轉良好，持續盈利，這樣企業才能專注長期愿景，不至于中途脫軌。

  那么，假設你已經具備以上條件：有品質的產品、差異性、良好的運轉等，可以成為一個頗具長期競爭力的品牌；基于此，要成為真正的標志性品牌，還需要衡量一個重要指標：情感聯系。

  歷史上一些最具標志性的品牌，如可口可樂、哈雷、阿瑪尼、蘋果、香奈兒、IBM、歐萊雅、LV、索尼、新加坡航空等等，他們都有一些共同的特質，即他們有能力建立并維系與消費者的情感紐帶，這比他們在創新、品質管理、運作管理等方面的實力要重要得多。他們掌握了講故事的藝術，并將講故事的責任交給了消費者。任何想要成為標志性品牌的企業，都必須創立一個身份神話。

  創造身份神話

  企業通過品牌行為和品牌故事與大眾產生共鳴并指引方向，這已經植根于我們的文化。這些品牌通過創造一個品牌身份，為社會成員提供一個身份定位。今天的品牌已經不是沒有生命的“東西”，而是有身份、有個性的實體，消費者可以通過消費這些品牌來表達他們自己的身份和個性。

  由此，要吸引消費者并讓他們積極參與不同的品牌活動，企業需要有一個很好的故事，讓消費者可以容易地辨識并和自己聯系起來。這樣的故事不僅能讓品牌變得更加真實，還能讓消費者表達他們自己的獨特感覺。

  心理研究顯示，品牌之所以可以持續，是因為人們是認知吝嗇鬼。現代社會信息過量，每個人接收到的信息遠超過他們能消化的量。因此，人們需要簡化這個世界，方法是，通過一系列嘗試來最小化所需消化的信息，并作出合理的決定。在今天的多媒體時代，期待消費者長時間的注意力是很困難的，他們需要一些更獨特、更持久的東西，而不僅僅是產品特性。

  人類喜歡故事。我們憑直覺尋找尚不存在的契合，編造故事讓世界看起來更合理。我們很自然地懷疑銷售辭令，但是我們對故事不設防，因為故事不那么生硬，能吸引我們的想象力。盡管營銷、推廣工具或打折促銷能在短期內奏效，但卻無法產生真正的忠誠度，而且，這些做法能被競爭對手輕易模仿，形成打折、贈品等惡性競爭風氣，使消費者無暇顧及品牌是否擁有一個真實的故事。

  人類是進化的產物，熱衷講故事，這是我們得以分享觀點、建立關系的核心。

  偉大的品牌故事能與消費者產生共鳴并在某種程度上影響他們的生活，這種品牌故事可以被一個詞簡單概括，比如自由（哈雷），力量（寶馬），設計（蘋果），優雅（迪奧），想象力（樂高），美麗（雅詩蘭黛），安全（沃爾沃）……這些品牌故事為消費者提供了一個在純功利的角色之外的、很好的理由來評價自己。邏輯可以打開大腦，情感可以打開錢包。

  社會學研究顯示，當品牌的諸多要素尋求更深層次含義或共同價值時，人們不太會更換品牌，因為這些價值被某類人群有選擇地共享了，他們對品牌形成了普遍接受的傳統。對個人來說，放棄共享的傳統或價值是很困難的，因此，更換品牌也是困難的。營銷不應該聚焦在說服消費者購買，而應該聚焦在聯接過去、現在和未來。

  編排強有力的品牌故事

  一個有吸引力的品牌故事源于品牌的出發點。要創建一個標志性的品牌，企業的出發點必須是一個清晰、卓越的主意，讓企業不僅僅是特定市場的一個競爭者，幫助企業獲得市場份額或成為某種產品的“首選品牌”。想象和愿景是品牌和董事會戰略的基石。想象是品牌存在的原因，愿景賦予它戰略目標。

  企業的首要任務是，明確組織可持續的競爭優勢是什么。做其他人做過的事沒有什么競爭優勢，要有所建樹，領導者必須理解他們的利益共享者，理解他們的消費者的需求。利益共享者既包括消費者、員工、投資者，也包括合作伙伴、供應商、品牌所在地的居民。

  不幸的是，設定優先級恰恰是很多品牌開始失敗的地方。盡管他們說得好聽，但在實際行動中，他們考慮更多的是公司的股票價格，不是消費者。今天最好的品牌都能夠將消費者的情感、需求、價值包含在企業的愿景里，他們關注人性，期待喚醒人們的情感，這些幫助企業與消費者現有的或潛在的需求與渴望聯系在一起。這并不是說經理人們不應該在乎股東價值，他們當然應該在乎。但是那些管理標志性品牌的領導者們明白，財務表現必須由那些購買他們產品的人驅動，而不是那些購買他們股票的人。標志性品牌必須有一個更高的愿景，一個在某種意義上，對創造更好的世界的承諾。

  假設企業的愿景設定準確，如何把它變成一個故事呢？答案是，人。像很多傳統故事一樣，情節里的挑戰或創意必須由不同的角色或英雄們來產生互動。品牌故事必須從人開始。畢竟，人們對品牌的解讀是通過與其產品、服務、體系的成千上萬次體驗而來的。但偉大的品牌故事從內部開始。品牌故事很少能夠由營銷人員強加給員工，相反，從品牌歷史中流傳下來的故事更具可信度。品牌故事應該來自組織內人們談論的真實的、真誠的故事。

不管品牌是否廣為人知，很多品牌都變成了他們富有傳奇色彩的創始人或核心領導人的同名詞。比如喬布斯、雅詩•蘭黛、可可•香奈兒、華特•迪士尼等人為他們的品牌帶來的影響力，還有拉爾夫•勞倫、喬治•阿瑪尼、霍華德•舒爾茨、杰夫•貝佐斯、馬云等等。這還只是為品牌帶來巨大價值的領導者中的一小部分。

  品牌必須細心培育可以令其品牌故事長久流傳的文化。企業的獎勵機制、流程、戰略、組織架構必須支持這樣的文化。員工必須理解企業的任務、愿景、價值、品牌承諾。他們需要知道更多細節，比如目標消費者是誰，他們的預期是什么、他們需要什么、渴望什么，更為重要的是，他們自己需要做什么來滿足以上的需求。企業需要那些愿意為消費者服務的員工，一旦找到了這樣的員工，需要有相匹配的培訓系統，來強化并影響他們的行為。只有與招聘流程、賠償系統、培訓、績效考核機制等等緊密相連，才能保證員工理解品牌定位、品牌文化，他們才能為企業的品牌故事提供真實體驗。

  引進多個講故事的人

  有了故事只是個開始，別忘了講故事的人。有的品牌擁有比其他品牌更多愿意為他講故事的人。品牌故事的傳播對建立標志性品牌至關重要。你可以擁有不錯的產品或服務，但是如果人們不愿意相信你的故事，營銷的有效性就會降低。品牌故事的四個作者分別是：企業、文化行業、中間媒介、消費者。以上每個作者都能幫助品牌融入社會。要保證故事的持續性，企業必須保證，他們在對有影響力的人產生影響。

  以上對品牌有影響力的人中，消費者是最強有力的。今天，由于電子技術革 命和社交媒體的廣泛應用，超過半數的品牌溝通是在消費者之間進行的。今天的消費者在考慮選擇什么產品時，會通過閱讀網上的評論、考察實體店、搜索競爭者的產品來做權衡。事實上，大部分90后消費者認為，與其他消費者分享他們購買的產品的信息、評價產品是他們的責任。

  口碑營銷已經將營銷有效性提高到54%，65%的互聯網用戶使用社交媒體。即使在品牌沒有被特別討論的情況下，他們仍然被記錄、拍照、分享、鏈接、點贊。因此，企業需要給對品牌故事有影響力的人提供更多選擇，除了詞句，還要包括體驗、圖像等，要讓人們覺得有強烈的分享欲望。這些內容甚至不需要言語來表達。

  建立高粘度的品牌社區

  創建一個標志性品牌的目的和最重要的結果并不是分享，而是品牌社區的成長。品牌社區是由忠誠消費者組成的，是在特定消費背景下形成的人群社區，是一種虛擬社區。此類群體與其他消費者群體的一個區別在于，品牌社區不僅具備對品牌的忠誠度，還形成了規矩和對彼此的道德責任感，以便改善體驗。

  在社區成員之間有一種很強的聯系，社區外部的人則有不同的感受。品牌社區不受地域、商業文化等因素的限制，能夠幫助品牌存活下來。

  品牌的最大收獲是，社區能夠提供實時的反饋，幫助企業和消費者一起持續創造價值。這樣的環境可以讓消費者成為價值創造的一部分，他們的體驗會更深刻。

  結論

  當人們相信，一個品牌值得購買不僅僅是因為它的產品、價格、推廣，而是因為它的卓越品牌故事與消費者的核心價值產生共鳴，企業就具備了成為標志性品牌的基本要素。

  標志性品牌開始于企業歷史上真實的精神和使命，需要優秀的產品、服務表現和盈利能力，但最終是由情感紐帶實現的，即消費者通過購買行為得以表達他們自己的獨特感受。那些融入社會、成為文化標志的品牌都掌握了講故事的藝術，和培育消費者社區的能力，后者能夠傳遞、強化品牌故事。

  要成為標志性品牌，首先必須要創建一個由消費者情感需求驅動的身份定位。

  Martin Roll 提供世界級的商業、戰略、品牌營銷咨詢服務，幫助全球客戶實現可持續的、高性能的商業表現。: www.martinroll.com