線上社區(qū)

　　服務(wù)方式如果能夠成為雙向互動(dòng)的、隨時(shí)可變的社區(qū)交流，它就超越了期望值。

　　從金字塔到沙漏

　　在前面的三節(jié)中我們討論的仍然是在“金字塔”框架下構(gòu)筑的服務(wù)體系，是由服務(wù)的提供者單向地向客戶提供某種或某幾種體驗(yàn)。有沒有辦法運(yùn)用第三章中的模式創(chuàng)新構(gòu)建出互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)？答案是有，雖然還是雛形，但是這種可以支撐“沙漏式”體系的服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)創(chuàng)造出了資本神話。這就是線上社區(qū)。

　　從最早的線上社區(qū)——新聞組（一種根據(jù)某一主題詞而聚合的E�瞞ail群發(fā)組）開始，人們就能夠在這樣“簡(jiǎn)陋”的社區(qū)中，體驗(yàn)同時(shí)做為一個(gè)信息發(fā)布者和信息接受者的雙重角色。 博客，人們已經(jīng)可以通過自由訂閱和自動(dòng)發(fā)送的更新，更自如地在一個(gè)由無(wú)數(shù)自由“生產(chǎn)者”構(gòu)成的社區(qū)中搜索、選擇自己最喜愛的內(nèi)容。同時(shí)，他們也可以隨時(shí)成為一名“生產(chǎn)者”并引起他人的注意、獲得評(píng)價(jià)。

　　在很多社區(qū)中，最有才華的“生產(chǎn)者”不能獲得直接的利益，僅僅是收獲贊賞、知名度，就足以給社區(qū)帶來(lái)強(qiáng)大的吸引力。而YouTube這樣以上傳和分享視頻為主的線上社區(qū)，更是創(chuàng)造了驚人的社區(qū)商業(yè)價(jià)值。我們看到，線上社區(qū)比傳統(tǒng)的單向服務(wù)提供方式增強(qiáng)了互動(dòng)性、豐富性、黏合性，線上社區(qū)“群”的形成速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下組織。

　　一、線上社區(qū)可以提升體驗(yàn)

　　線上社區(qū)具備了可以提升參與者體驗(yàn)的所有要素。

　　（一）良好的社區(qū)的包容性幾乎是無(wú)限的

　　可以把網(wǎng)絡(luò)本身看作是一個(gè)建設(shè)中的大社區(qū)。所有的信息都可以被發(fā)布，所有的信息也都可以被查找，無(wú)限豐富的內(nèi)容為線上社區(qū)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造了良好的條件。

　　（二）線上社區(qū)可以滿足信息接受者的期望值

　　當(dāng)人們擁有尋找和匹配的工具的時(shí)候，就可以通過 “中間點(diǎn)”以“自服務(wù)”的方式找到自己所需要的服務(wù)，這一過程必然是“一對(duì)一”的，而且不會(huì)增加成本。無(wú)論你的期望是什么，可以說線上服務(wù)都可以提供給你最匹配的內(nèi)容和體驗(yàn)，這讓每位信息接受者都能滿足他們的期望值。

　　（三）社區(qū)與客戶體驗(yàn)共同成長(zhǎng)

　　當(dāng)社區(qū)忠誠(chéng)度被加強(qiáng)以后，會(huì)有更多的人自愿成為服務(wù)的“生產(chǎn)者”——他們開始制造獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容并無(wú)償分享給其他人。這樣就形成了社區(qū)與客戶體驗(yàn)共同成長(zhǎng)的正循環(huán)。

　　二、線上社區(qū)開辟了全新的服務(wù)模式

　　許多“傳統(tǒng)型企業(yè)”也看到了這一點(diǎn)，企業(yè)力圖利用線上社區(qū)增值。

　　像惠普、三星這樣的企業(yè)積極地為客戶提供線上社區(qū)，客戶可以在“三星樂園”這樣的社區(qū)下載手機(jī)鈴聲，與其他客戶分享手機(jī)背景圖片等。對(duì)蘋果來(lái)說，如果沒有配套的iTunes和App Store E，產(chǎn)品的魅力會(huì)大打折扣。

　　現(xiàn)在，要讓這樣的“客戶”，獲得“供應(yīng)商”提供的最佳體驗(yàn)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者的重心從最頂端轉(zhuǎn)移到了中間點(diǎn)，從“生產(chǎn)者”決定提供什么、不提供什么轉(zhuǎn)向建設(shè)一個(gè)更豐富、更包容的平臺(tái)，從服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)向社區(qū)管理者的角色。

　　當(dāng)然，在各種形式的線上社區(qū)——新聞組、BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇、相冊(cè)、視頻社區(qū)、交友社區(qū)、博客、微博中，將線上社區(qū)的服務(wù)魅力發(fā)揮到標(biāo)致的還要數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)將線上社區(qū)服務(wù)成功地轉(zhuǎn)化成了真金白銀，并且有多個(gè)贏利點(diǎn)，它交付的是純粹的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展出了多個(gè)流派，創(chuàng)新還在不斷涌現(xiàn)。

　　從2002年到2007年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲的復(fù)合增長(zhǎng)率在60%左右，2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為840萬(wàn)，2003年達(dá)到1380萬(wàn)，2006年達(dá)到近1億。2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為 9��1億元，而2003年達(dá)到13��2億元，2006年近70億元。同時(shí)，全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從100億美元增加到250億美元。而到2008年，以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)超過傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，成為全球第二大娛樂媒介。

　　那么，如何衡量網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)滿意度呢？要比較不同的游戲，最經(jīng)常用的指標(biāo)是在線人數(shù)和在線時(shí)間。人數(shù)越多，游戲者和游戲者之間就越容易互動(dòng)。在線時(shí)間的長(zhǎng)短說明了游戲是否有吸引力。

　　事實(shí)上，早期的在線游戲的收費(fèi)方式是按時(shí)間收費(fèi)的，比如點(diǎn)卡，時(shí)間用完了，游戲就必須停止。這種收費(fèi)方式很快被更好的模式取代。現(xiàn)在，大量的線上游戲都不再限制時(shí)間，是“永久免費(fèi)”的，但是玩家為了獲得更高級(jí)的裝備就要耗費(fèi)“真金白銀”。這些消費(fèi)是真實(shí)發(fā)生的，在線游戲的玩家得到的到底是什么呢？

　　是一種體驗(yàn)。在互動(dòng)的社區(qū)里，由于參與者的增多，玩家之間的交流比單向的“提供——接受”形式的其他服務(wù)更容易創(chuàng)造出豐富的體驗(yàn)。

　　在“魔獸世界”里，當(dāng)玩家組成的隊(duì)伍中有人犧牲，組員的心痛程度不亞于損失了一個(gè)真實(shí)世界中的好友。有人用長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間把一個(gè)游戲打通關(guān)，可謂與游戲共同成長(zhǎng)；還有人與游戲中的其他ID戀愛并從虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)……游戲的形式也從純文字的“泥巴”變?yōu)橛跋瘛⒙曇舨⒋娴膱D形界面，3D立體游戲的開發(fā)也緊鑼密鼓。所有這些努力都是為了讓體驗(yàn)更加逼真、更加豐富。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲在很多方面符合服務(wù)設(shè)計(jì)的規(guī)則。

　　新游戲可以快速地吸引愿意嘗新的玩家，玩家之間的互動(dòng)能夠很快地形成“群”，“群”可以創(chuàng)造歸屬感。當(dāng)玩家的經(jīng)驗(yàn)值開始積累以后，玩家就有向更高的“榮譽(yù)”通關(guān)的欲望，所有的游戲都會(huì)設(shè)計(jì)出階梯狀的榮譽(yù)臺(tái)階，玩家的忠誠(chéng)度越高、在線時(shí)間越長(zhǎng)、他的“消費(fèi)潛力”也就越高……

　　不過，網(wǎng)絡(luò)游戲也有不同于“常規(guī)服務(wù)”的地方，最突出的問題是：在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家的期望值是如何界定的？這種體驗(yàn)的附加值是怎樣被確認(rèn)的？花1000元買一把“魔法刀”是貴還是便宜呢？

　　服務(wù)的“附加值”理論在這里好像又不適用了。與其說玩家是抱著某種期望值加入社區(qū)的，不如說是對(duì)體驗(yàn)的向往。不少玩家一旦有了“游戲生命”就很難離開。很少有人是在玩遍所有游戲后，才決定哪一個(gè)游戲是他要持續(xù)玩下去的。

　　期望值由類似體驗(yàn)形成的平均值這個(gè)規(guī)律也不適用。游戲的設(shè)計(jì)和互動(dòng)性讓玩家的體驗(yàn)不斷變化，期望值其實(shí)已經(jīng)無(wú)從設(shè)定。玩家的滿意度已經(jīng)完全和體驗(yàn)掛鉤。

　　目前，我們只能說網(wǎng)絡(luò)游戲給玩家?guī)��?lái)的價(jià)值完全取決于玩家自身的體驗(yàn)。好在體驗(yàn)本身是可以衡量的。

　　在廣度上，可以比較不同的游戲帶來(lái)的體驗(yàn)的豐富程度；在深度上，可以比較不同游戲體驗(yàn)的純粹性或者說強(qiáng)度。同樣的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲，體驗(yàn)過逼真畫面的玩家就不屑于簡(jiǎn)單的Parachute（一種早期的“坦克打飛機(jī)”游戲）。人們?cè)敢鉃橛螒蚧ㄥX，要么是因?yàn)橛螒蚰軌蛲卣钩龈�豐富的體驗(yàn)，要么是因?yàn)橛螒蚰軌蚣訌?qiáng)某種特殊的體驗(yàn)。

　　當(dāng)服務(wù)方式成為雙向互動(dòng)的、隨時(shí)可變的社區(qū)交流，它就超越了期望值。

　　立刻行動(dòng)：十大方法立刻提高客戶滿意度

　　不希望從根本上調(diào)整服務(wù)模式，但需要快速而有效的方法來(lái)改善客戶滿意度，能做到嗎？

　　沒問題，看看下面有哪些是你可以立刻運(yùn)用的。

　　（一）設(shè)立投訴熱線

　　設(shè)立容易被記住的投訴熱線（實(shí)際就是總經(jīng)理的辦公電話號(hào)碼），并把它印在公司的宣傳冊(cè)和信紙上，保證投訴熱線被接聽和處理。可以讓總經(jīng)理助理記錄每個(gè)投訴電話的內(nèi)容和處理結(jié)果。

　　（二）回訪客戶

　　讓總經(jīng)理助理打電話回訪你最重要的客戶，保證這一做法的持續(xù)性。

　　（三）提供額外的服務(wù)項(xiàng)目

　　考察你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)流程，結(jié)合客戶的需求，在你的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”之外提供額外的服務(wù)項(xiàng)目，把這些項(xiàng)目印在產(chǎn)品的外包裝上。

　　（四）提供會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)

　　在最容易接觸到客戶的地方推出會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)，讓你的重點(diǎn)客戶先嘗試創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，并傾聽他們的反饋。

　　（五）建立客戶“群”

　　協(xié)助在最成熟的客戶中建立“群”，具體方式可以召開客戶座談會(huì)或提供網(wǎng)上論壇，要確保你能看到“群”內(nèi)的活動(dòng)情況和討論內(nèi)容。

　　（六）增加游戲性質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目

　　例如，積分換取獎(jiǎng)品、設(shè)立不同的獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)客戶之間的相互服務(wù)。客戶A公布了他的改進(jìn)方法，得到了其他客戶的熱烈響應(yīng)，給予客戶A紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

　　（七）基礎(chǔ)服務(wù)自動(dòng)化

　　例如，將你的維修部門內(nèi)部使用的《常見問題回復(fù)》直接公布在客戶論壇上，并設(shè)立搜索，讓他們可以自助服務(wù)。

　　（八）鼓勵(lì)客戶

　　鼓勵(lì)你的客戶講出他們的“成功故事”，如果能集結(jié)成冊(cè)更好。

　　（九）咨詢客戶

　　向你最重要的客戶詢問他們最想得到的附加服務(wù)是什么，并考慮如何設(shè)立晉升門檻確保新的附加服務(wù)的利潤(rùn)。

　　（十）告訴你的“普通客戶”如何才能獲得“特別服務(wù)項(xiàng)目”

　　本文經(jīng)博瑞森許可，節(jié)選自李蓓所著《7個(gè)轉(zhuǎn)變，讓公司3年勝出》。