統計資料表明，中國品牌在多個產品類別上都已經成功地打入了各個發展中國家及新興經濟體市場。然而，中國品牌在走向世界的道路上所面臨的終極挑戰，在于能否成功地吸引全球各富裕市場的消費者——包括來自北美、歐洲發達地區及大洋洲經濟體的消費者。如果不能贏得這些消費者，中國品牌就無法取得較高的品牌價值，只能徘徊于低利潤的邊緣地帶。

　　對中國品牌來說，在全球富裕市場中爭得一席之地，也是其國內市場戰略的關鍵所在。國內的高收入顧客群體正在把注意力轉向非國產的全球品牌。除非國產品牌能迎頭趕上，否則它們亦將在與全球競爭者的較量中，失去本國的高收入消費群體。

　　要迎接這樣的挑戰，第一步是要了解富裕市場消費者對中國品牌到底態度如何，他們購買時會如何選擇。做好這些功課是中國企業走向富裕市場的前提。

　　富裕市場消費者的真實態度 我們在2010年2月對美國、英國和澳大利亞這三個有代表性的富裕市場上總共1,230名消費者開展了一項問卷調查。調查結果顯示，他們對不同種類的中國品牌產品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的產品類別包括電腦相關用品、家用電器、個人電子產品、服飾和體育用品。接受度中等（25%? 39%）的產品類別包括食品、汽車、奢侈品和個人護理產品。接受度低的產品類別（25%以下）包括含酒精飲料（啤酒除外）、啤酒、化妝品、保險和金融類產品。在這三個類別中，對中國品牌接受度最高的都是英國消費者，澳大利亞次之，美國又次之。

　　化潛在需求為購買行為 顯然，盡管近來關于中國企業和產品的負面報道不少，但這三個發達國家對中國品牌還是持比較開放的態度，那么怎樣才能把這種潛在的意愿轉化為實際的消費行為？

　　在中國市場上，本地企業很善于將消費者的潛在需求轉化為實際購買行為。強大的銷售隊伍、折扣返點政策和捆綁定價都是它們的營銷利器。然而，在富裕市場上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內實現的。其次，在自助購物模式下，沒有促銷人員在顧客身邊勸說鼓動，折扣返點和捆綁定價等促銷手段未必像在國內那么有效。第三，由于法律的強制規定，廠商必須向消費者提供充分的商品信息，又由于購物環境相對放松，因此富裕市場的消費者擁有更充裕的時間來思考和評價自身的購買行為。這意味著，中國企業在向海外銷售產品時，需要重新設計一套更為有效的促銷方法。

　　消費者對現有中國品牌的認知 我們在上述三國所進行的調查，還包括考量消費者對中國十大頂尖消費品牌認知度的內容。在這10個品牌當中，消費者的認知度達到10%以上的只有3個品牌：聯想、海爾和青島啤酒。但海爾和青島啤酒的品牌知名度也只有17.2%和13.1%。這個事實表明，中國品牌進軍富裕經濟體（英國、美國和澳大利亞）市場的主要障礙并不在于消費者對中國品牌接受與否，而是他們對中國品牌的認知度太低。

　　我們的研究結果顯示了令人鼓舞的正面信息：美國、澳大利亞和英國的不少消費者對許多種類的中國品牌仍抱有正面態度，愿意在購物時加以考慮。不過，現有中國品牌的知名度卻遠遠滯后于這些消費者的意愿。這說明中國品牌還有很大的努力空間。要提升品牌知名度，不能光靠一時的廣告大戰，而是要以能與西方跨國公司產品比肩的優質產品及服務贏得良好口碑。顯然，這個目標不可能一蹴而就。

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